퍼즐 게임 '캔디 크러쉬 사가(Candy Crush Saga)'는 10년 가까이 서비스해왔음에도 불구하고 여전히 월간 활성 사용자 (Monthly Active Users:  MAUs) 수가2억 7천 3백만 명에 달한다. 또한 2016년에 출시되어 전 세계를 강타한 AR 게임인 '포켓몬 고(Pokemon Go)'의 월간 활성 사용자 숫자는 1억 5,300만 명에 이르며, 사용자가 자신만의 3D 세계를 창조할 수 있는 게임 플랫폼인 '로블록스(Roblox)'는 3,300만명의 일간 활성 사용자(Daily Active Users:  DAUs)를 기록하고 있다.  

위 게임 작품의 사례에서 볼 수 있듯이 모바일 게임은 엄청난 규모의 유저풀을 갖추고 있다. 따라서 광고주들은 광고 매체로써 그들이 가진 큰 잠재력에 주목해야할 필요가 있다. 하지만 이러한 잠재력에도 불구하고 아직도 많은 광고주들은 인게임 광고가 가진 가치를 여전히 과소평가하고 있는 상태다.

인게임 모바일 광고는 모바일 게임 내 광고를 의미한다. 인게임 광고 형식에는 비디오 및 오디오 광고뿐만 아니라 정적 (static) 및 동적 (dynamic) 배너 등이 포함된다. 당연한 이야기지만 최고의 퍼포먼스를 자랑하는 인게임 모바일 광고는 게임 환경에 완벽히 통합되어 마치 게임 플레이의 일부처럼 느껴지게 하는 광고일 것이다.

모바일 게임은 작년에 760억 달러 규모의 시장으로 전년 대비 20% 성장했다. 그럼에도 불구하고 광고비 지출은 그에 상응하는 증가를 기록하지 못했다. 여기에는 많은 원인이 있을 수 있겠지만 여전히 많은 광고주들의 생각이 '모바일 게이머들은 어리고 남성일 것이다'라는 개념에 사로잡혀 있는 것도 하나의 이유일 수 있다. 사실, 실제 게이머의 평균 연령은 36세 정도로 조사되고 있다.

이에 대해 '퍼브매틱'의 아시아 태평양 퍼블리셔 개발 부문 이사 '라샤네 팡(Lashanne Phang)은 오늘날 광고주들이 갖고 있는 모바일 게임 광고에 대한 오해를 다음과 같이 정리했다.  

- 첫번째 오해:  광고가 게임 플레이를 방해할 것이다.

사실 게이머들은 무료 플레이나 익스트라 라이프 (extra life)와 같이 사용자의 게임 경험을 향상시켜 주는 리워드를 얻는 조건으로 광고에 무척 개방적인 경우가 많다. 하지만 이렇게 되려면 광고주들이 플레이어 우선 철학을 가지고 게임에 광고 메시지를 잘 통합해야만 한다. 이를 다른 말로 표현하면 인게임 광고는 플레이어를 방해하는 것이 아닌 그들의 게임 환경을 강화하는 방식으로 이뤄져야 한다는 뜻이다.

- 두번째 오해:  게임은 폭력적이기 때문에 브랜드 평판에 좋지 않은 영향을 미칠 것이다.

많은 브랜드에서 모바일 게임은 폭력적이고 따라서 이를 광고 채널로 활용하면 브랜드 평판에 좋지 않은 영향을 미칠 수 있다고 생각해왔다. 하지만 모바일 게임이 오히려 브랜드에서 활용하고 있는 기존 광고 채널보다 안전할 수도 있다. 왜냐하면 모바일 게임은 비디오 게임에 비해 내용이 훨씬 가볍고 통제할 수 없는 사용자 생성 콘텐츠가 거의 존재하지 않기 때문이다. 즉, 광고가 문제가 되는 콘텐츠와 함께 노출될 수 있는 가능성이 상당히 감소된 것이다.

- 세번째 오해:  인게임 광고는 오직 젊은 남성들에게만 소구한다.

'게이머들은 젊은 남성일 것이다'라는 고정 관념은 아마 널리 알려져있는 오해일 것이다. 그러나 현실에서는 게임을 즐기는 사용자들이 점점 더 다양해지고 있다. 어떤 특정 유형의 모바일 게임은 실제 남성보다 여성 플레이어를 더 많이 끌어들인다.  이미 지난 2014년에 유명 셀럽인 킴 카다시안 (Kim Kardashian)이 참여한 모바일 게임을 통해 이러한 오해가 사실이 아님은 입증된 바 있다. 플레이어들이 옷을 입어보고 가상 사진 촬영을 진행할 수 있는 이 모바일 게임은 출시 첫 5개월 동안 거의 2,300만회 인스톨되었으며 같은 기간 많은 수의 플레이어들이 거의 57억 분의 시간을 이 게임을 즐기는 데 사용한 것으로 보고된 바 있다. 물론 다른 디지털 광고와 마찬가지로 광고주들은 어떤 게임이 그들의 목표 고객에 적합한 지 철저하게 조사한 후 광고를 집행하기 때문에 해당 브랜드의 제품이나 서비스에 관심이 없는 플레이어에게 광고비를 낭비하지 않게 된다.

- 네번째 오해:  효과 측정이 어렵다.

이 역시 사실이 아니다. 오히려 많은 게임 개발자들은 광고주가 SDK와 같은 서드파티 광고 효과 측정 도구 또는 IAB에서 제공하는 개방형 측정 SDK (Open Measurement SDK) 등을 사용할 수 있도록 지원하고 있다. 이를 통해 광고주들은 많은 분석 도구와 퍼포먼스 데이터를 공유하고 사용하여 어떤 채널에서 광고를 진행해야 최상의 결과를 도출할 수 있는 지 확인할 수 있는 것이다.  

모바일 게임 광고에 대한 주로 언급되는 4가지 오해점에 대해 라샤네 팡은 위와 같이 설명했다. 앞서 소개한 내용과 함께 인게임 모바일 광고가 제공하는 가치와 이를 활용하는 방법에 대한 보다 자세한 내용은 퍼브매틱 (PubMatic)이 익스체인지와이어(ExchangeWire)와 함께 제작한 시장 심층 분석 보고서 (Deep Dive Special on the Market)에 상세히 설명되어 있다. 

[이시영 기자 banshee@chosun.com] [gamechosun.co.kr]

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