자사의 광고에 경쟁사 제품을 직·간접적으로 거명하는 비교광고 마케팅이 또 다시 고개를 들고 있다.  

이미 시장을 선점하고 있는 게임과 비교해 우월함을 입증시키려는 도전정신이 간혹 경쟁사의 제품을 비하하려는 의도로 비춰져 논란을 일으키고 있는 것.

◆ 비교와 비하 사이의 ‘아슬아슬 줄타기’

비교광고는 지난 1995년 ‘방송위원회의 광고심의 규정’이 개정되면서 제도적으로 허용됐지만 경쟁사를 비하할 수 있다는 우려감에 활성화로 이어지진 못했다.

그러나 2001년 상품의 장점을 내세워 타 상품과 비교하는 광고가 원칙적으로 가능해지면서 10년이 지난 현재 새로운 마케팅 트렌드로 자리매김했다.

게임업계의 경우 정확한 기록은 없지만 16년전 LG전자(구 금성)의 32비트 비디오게임기 ‘3DO 얼라이브’가 비교광고의 시작으로 알려졌다. 당시 LG전자는 ‘이제, 16비트 게임은 끝났다’라는 파격적인 슬로건의 광고를 선보였다.

특정 제품을 직접 언급하지는 않았지만 90년대 중반 비디오게임기 시장에 진출했던 삼성과 현대 등 경쟁사의 제품 모두 16비트였기 때문에 적지 않은 논란을 일으켰다.

이후 게임업계의 비교광고는 조금씩 수위를 높이더니 급기야 현재 경쟁사의 게임 명을 직접 언급하며 ‘중단하라’는 위험 발언이 오고가는 수준에까지 이르렀다.

◆ 선두업체를 겨냥한 질투어린 시선

CJ E&M넷마블은 최근 프로야구단 운영 시뮬레이션게임 ‘마구:감독이되자’의 비공개 테스트를 앞두고 화끈한 광고를 선보였다. ‘야구의 신’이라 불리는 김성근 고양 원더스 감독을 모델로 내세우고 “프야매를 마감하라”는 자극적인 슬로건을 내걸었다.

광고에서 지칭한 ‘프야매’는 국내 프로야구단 운영 시뮬레이션게임 장르에서 1위를 고수중인 엔트리브소프트의 ‘프로야구매니저’의 줄임말이다. 이용자들로부터 프야매와 직접 비교평가 받겠다는 자신감을 내비친 것으로 보인다.  

여기에 ‘마감하라’는 말도 각각 두 가지 다른 뜻으로 해석된다. ‘하던 일을 마물러서 끝내다’라는 사전적 의미는 물론 자사의 신작 타이틀인 마구와 감독이되자의 앞 글자가 합쳐진 ‘마감’을 플레이하라로 해석되기 때문.  

이와 관련 엔트리브소트의 한 관계자는 “경쟁업체에서 선두 타이틀이라는 사실을 인정하는 분위기라 나쁘게 생각하지 않고 있다”며 “경쟁사의 광고에 타이틀 명이 언급돼 간접적인 마케팅효과도 기대된다”고 밝혔다. 

◆ 타깃 삼은 경쟁사와 한 가족이 되다?

선두 업체를 겨냥한 비교광고를 선보인 뒤 한 가족이 되어버린 웃지 못 할 상황도 있었다. 그 주인공은 바로 제이씨엔터테인먼트(이하 JCE)의 ‘고스트X’.

JCE는 지난 2008년 ‘고스트X’를 시장에 출시하며 경쟁사의 제품을 패러디한 광고로 눈길을 끌었다. 당시 JCE는 ‘단풍은지고 던전은 정복됐다’는 자극적인 문구와 한눈에 경쟁사의 타이틀임을 알 수 있는 일러스트가 담긴 광고를 공개했다.

10대 청소년을 주요 타깃으로 삼으면서 가장 많은 청소년 회원을 보유한 넥슨의 ‘메이플스토리’와 ‘던전앤파이터’를 겨냥해 도전장을 내밀은 것.

하지만 뛰어난 도전정신이 흥행과 연결되지는 않았다. 출시 이후 이렇다 할 성과를 거두지 못한 ‘고스트X’는 2012년 7월17일을 끝으로 4년간의 서비스를 종료했다.

더욱이 넥슨이 올해 2월 JCE의 지분 22.34%를 확보해 최대주주로 올라서면서 두 업체는 한 지붕아래 살게됐다.  

◆ 국내에선 참패 해외에선 압승

국내와 해외를 무대로 도전자와 챔피언이 뒤바뀌는 일도 벌어졌다.

스마일게이트가 개발한 FPS(1인칭 슈팅)게임 ‘크로스파이어’는 지난 2007년 7월 국내서비스를 시작하며, 시장 선두인 게임하이의 ‘서든어택’을 겨냥한 당찬 광고로 세간의 이목을 집중시켰다. ‘서툰어택은 끝났다’는 자극적인 광고 문구를 선보이며 시장에 출사표를 던진 것.

그러나 서든어택은 크로스파이어 출시 이후에도 변함없는 인기를 누리며 PC방 점유율 순위(게임트릭스 기준)에서 106주 연속 정상의 자리를 고수헸다.

해외 무대에서는 정반대의 결과가 나타났다. 서든어택은 지난 2007년 13억 중국시장에 진출했지만 서비스 2년 만에 실패라는 꼬리표만 달고 쓸쓸히 돌아왔다. 반면 같은 해 진출한 크로스파이어는 5년 만에 중국의 ‘국민게임’이라 불리며 승승장구했다.

특히 서든어택이 지난해 7월 중국시장에 다시 진출하면서 현지 FPS게임 선두를 지키고 있는 크로스파이어에 도전장을 내미는 아이러니한 상황까지 연출됐다. 그러나 크로스파이어는 중국시장에서 단 한차례 도 서든어택에게 역전을 허용하지 않았다.

업계에서는 이 같은 비교광고에 대해 지나친 비교와 비하성 문구는 오히려 신작의 이미지를 실추시키고 선두 업체에 대한 이미지만 높여주는 역효과를 발생시킬 것이라고 지적했다. 시장 인지도가 적은 루키가 베테랑과 직접 견주기에는 다소 무리가 있다는 분석이다.

업계의 한 관계자는 “해외의 경우 오랜 기간 라이벌 구도를 그려온 업체들이 비교광고를 사용하고 있다”며 “타 산업에 비해 선점효과가 강한 게임업계의 경우 비교광고 마케팅이 독으로 돌아올 수도 있다”고 설명했다.

[이민재 기자 sto@chosun.com] [gamechosun.co.kr]
▶ [디아블로3] 실체 드러난 악마의 모든 것, 여기서 확인!
▶ [디아블로3] 1.0.3 패치 후, 마법사 그들은 어떻게 생존하는가?
▶ 스파이럴 캣츠, 이번엔 블소 ″남소유″로 변신
▶ 블리자드 아성 ″흔들″…디아3-스타2, 경쟁작에 ″무릎″
▶ 올드보이 ″흔들″…″장기 흥행″ 사라지나?
▶ 블레이드앤소울, 결제방식 ″다변화″ 조짐

ⓒ기사의 저작권은 게임조선에 있습니다. 허락없이 무단으로 기사 내용 전제 및 다운로드 링크배포를 금지합니다.