넥슨이 주최하는 국내 최대 규모의 게임 개발자 콘퍼런스, '넥슨 개발자 콘퍼런스(이하 NDC)'가 6월 16일부터 18일까지 사흘간 판교 넥슨 사옥 및 일대서 개최됐다. 게임 기획, 프로그래밍, 비주얼아트&사운드 프로덕션 등 게임 개발과 서비스에 대한 경험을 공유하는 주제는 물론 특히, 올해는 인공지능(AI) 시대를 맞아 IP, 블록체인 트렌드, 글로벌 사례에 이르기까지 광범위한 주제를 다룰 예정이다.

 

 

16일 첫날, 넥슨코리아 UA실과 싱가포르 난양공과대학교 권혁구 교수의 산학협력 연구 성과가 공개됐다. 권혁구 교수는 '광고 성과를 과학적으로 측정하는 방법 - 넥슨 UA실의 xROAS 도입 여정'을 주제로 연단에 올라, 디지털 광고의 핵심인 유저 획득(UA) 광고가 가진 강점과 더불어 현재 업계 표준 방식이 직면한 성과 왜곡 문제를 짚어내고 이를 해결하기 위해 새로운 광고 성과 측정 지표인 'xROAS'의 개발 과정과 실제 적용 사례를 공개했다.

 

발표에 따르면 게임 업계의 UA 광고는 광고 채널별 전환율과 유입 효과를 비교적 정확하게 추적할 수 있다는 강점을 갖고 있다. 어떤 광고 매체가 실제 유저 유입과 매출 증가에 기여했는지 측정할 수 있기 때문이다. 문제는 대부분의 업계가 여전히 'LTA(Last Touch Attribution)' 방식을 사용하고 있다는 점이다.

LTA는 유저가 여러 광고를 거쳐 최종적으로 클릭한 마지막 광고 채널에 모든 성과를 부여하는 방식이다. 유저가 유튜브 광고를 보고 관심을 가진 뒤 검색 광고를 클릭해 게임에 접속했다면 실제로는 여러 채널이 영향을 미쳤음에도 마지막 클릭 채널이 성과를 독점하게 된다. 광고가 없어도 게임에 접속했을 유저까지 광고 성과로 계산된다는 점도 성과 왜곡이 일어난다.

 

발표에서는 식당 단골 고객의 사례가 소개됐다. 원래 방문할 예정이던 손님이 식당 앞에서 전단지를 받고 입장했다고 해서 해당 전단지의 성과로 볼 수 없듯, 이미 게임 가입이나 복귀 의사가 있던 이용자가 광고를 클릭한 뒤 접속했다고 해서 이를 전적으로 광고 효과로 해석하는 것은 적절하지 않다는 설명이다.

 

특히 높은 IP 인지도를 보유한 넥슨은 이러한 구조적 왜곡에 취약한 기업이라고 진단했다. '던전앤파이터', '메이플스토리', 'FC 온라인' 등 높은 인지도를 가진 IP를 다수 보유하고 있어 광고 외에도 커뮤니티, 지인 추천, 오프라인 행사 등 다양한 자연 유입 경로가 존재하기 때문이다. 이런 상황에서 자연 유입 이용자가 우연히 광고를 클릭한 뒤 접속하면 기존 LTA 방식은 해당 성과를 전부 광고의 공으로 계산하게 된다.

권 교수는 넥슨 UA실과의 협력으로 실제로 두 차례의 사전 실험을 통해 기존 측정 방식이 광고 성과를 과대 또는 과소 평가하고 있다는 사실을 확인했다고 밝히기도 했다.

 

 

 

이러한 한계를 극복하기 위해 넥슨 UA실은 2023년부터 기존 광고수익률(ROAS, Return On Ad Spend) 개념을 완전히 탈피하고, 오가닉 유저의 성과를 제외한 순수 광고 기여도만을 측정하는 'xROAS(eXcluding organic user performance from ROAS)' 알고리즘을 설계해 게임 산업에 맞게 발전시켜 왔다.

핵심은 세 가지다.

먼저 광고를 통해 유입된 모든 유저가 아니라 광고 덕분에 추가로 유입된 이용자만을 구분해 측정한다. 이어 특정 기간 동안 발생한 단기 매출이 아니라 해당 유저가 이탈하기 전까지 창출할 것으로 예상되는 장기 가치를 반영한다. 마지막으로 광고 유입 유저가 직접 발생시킨 매출뿐 아니라 다른 이용자들의 소비를 촉진하는 네트워크 효과까지 고려한다.

 

 

이 모델은 과거 광고 집행 이력과 유입 추이 데이터를 통계적으로 분석하는 마케팅 믹스 모델링(MMM)에 일자별 증분 실험(A/B 테스트) 결과를 보정치로 결합해 완성도를 높였으며, 장르와 타깃층이 모두 다른 게임별 특성을 고려해 각 타이틀 전용의 독자적인 MMM을 개별 운영하는 방식으로 고도화됐다.

 

 

 

발표에서는 실제 사례도 공개됐다. 모바일 게임 A의 경우 기존 측정 방식과 xROAS를 비교한 결과 광고 성과가 실제보다 5~7배까지 과장돼 있었던 것으로 나타났다. 반대로 PC·콘솔 게임 B는 광고 효과가 과소 평가되고 있었다.

 

이러한 결과가 나타난 것은 모바일 게임은 설치부터 플레이까지 비교적 정확한 추적이 가능하지만, PC·콘솔 게임은 플랫폼과 브라우저가 다양해 광고 효과 일부가 측정 과정에서 누락될 수 있기 때문이라고 설명했다.

 

또한 넥슨은 50회 이상의 실험을 진행하면서 흥미로운 결과도 확인했다. 대형 업데이트와 함께 광고를 집행할 경우 KPI가 크게 상승하는 패턴이 반복적으로 나타났지만, 모든 상승이 광고 때문은 아니었다. 업데이트 자체가 만든 효과와 광고가 만들어낸 효과를 분리해서 측정해야 정확한 투자 판단이 가능하다는 것이다.

 

현재 xROAS는 국내외 모바일, PC, 콘솔 게임 등 약 20개 타이틀에 적용되고 있다. 넥슨이 공개한 자료에 따르면 2025년 집행된 캠페인을 대상으로 예측 xROAS와 실제 1년간 회수율을 비교한 결과 평균 오차율은 5% 미만으로 나타났다. 예측 방향 역시 보수적으로 설계돼 신뢰도를 높였다는 설명이다.

 

발표에서는 기술보다 조직 문화의 중요성도 강조됐다. 광고 성과 측정 방식을 바꾸는 일은 단순히 새로운 알고리즘을 도입하는 문제가 아니라 현업 부서의 신뢰와 협력이 필요하기 때문이다. 이를 위해 넥슨 UA실은 투명한 검증 결과 공유와 공동 데이터 운영, 현업 니즈 기반 고도화를 통해 조직 전체가 새로운 지표를 받아들일 수 있도록 노력해 왔다고 밝혔다.

 

 

넥슨 UA실은 앞으로 사람의 개입을 최소화하고 광고 효율을 기반으로 자동 운영되는 UA 시스템 구축을 목표로 하고 있다.

 

권 교수는 "측정이 정확해지면 의사결정이 정확해지고, 의사결정이 정확해지면 회사는 성장하며, 유저는 더 좋은 게임을 만나게 된다"고 말했다. 이어 "xROAS는 단순한 광고 성과 지표가 아니라 더 나은 의사결정을 만들기 위한 시도"라며 발표를 마무리했다.

 

[김규리 기자 gamemkt@chosun.com] [gamechosun.co.kr]